El running popular vive un momento especialmente dulce en España. No hay más que mirar el calendario de carreras populares. Cada fin de semana aparecen pruebas a lo largo y ancho de la geografía española, desde las más multitudinarias hasta esas pruebas más pequeñas que también tienen su encanto. Cada una, a su manera, ofrece algo distinto: un recorrido único, un ambiente propio, una tradición que se ha ido construyendo con los años. Y eso se nota en la respuesta de la gente. Miles de corredores se animan a ponerse el dorsal y salir a correr, ya sea por superarse, por compartir la experiencia o, simplemente, por disfrutar del ambiente. Algunas citas, de hecho, se han convertido en auténticos clásicos, como la San Silvestre Vallecana o la Behobia-San Sebastián.
Detrás de cada carrera popular existe un ecosistema de patrocinios que la hace posible. Numerosas marcas, conscientes del auge que vive esta disciplina en la actualidad, apuestan por respaldar este tipo de pruebas, ya que las consideran un escaparate de lujo para conectar tanto con miles de corredores de todos los lugares de España como con el público que acude a animar. Buena parte de esa inversión publicitaria proviene de marcas que compiten por visibilidad en eventos masivos y que, en paralelo, captan usuarios con ofertas promocionales; un análisis de bonos de casinos online muestra cómo los operadores con licencia DGOJ estructuran esas promociones para nuevos jugadores, una práctica habitual en el sector que conecta la inversión en patrocinios con la adquisición final del usuario.
En 2025, un total de 516 marcas se implicaron en las 70 principales carreras populares de España, dando lugar a 727 acuerdos comerciales. De ese total, el 74% correspondió a patrocinios, mientras que el 26% restante se vinculó a proveedores. Así lo recogen los datos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Por marcas, Coca-Cola, la mayor empresa de bebidas del mundo, fue la gran dominadora con 26 acuerdos en eventos celebrados en distintos puntos del país. Le siguió Renfe, referente del transporte ferroviario en España, con 16 acuerdos comerciales. También tuvieron una presencia destacada marcas como Zurich, Hyundai o CaixaBank, que consolidaron su implicación en el running amateur.
La alimentación fue el sector con mayor presencia en el patrocinio deportivo de carreras populares en 2025, con un total de 68 marcas, seguido del retail deportivo (56) y los medios de comunicación (48), según los datos de Intelligence 2P. A cierta distancia aparecen otros ámbitos que también mantienen una participación relevante, como las bebidas no alcohólicas, la nutrición, la movilidad, la industria, la distribución, los facility services, la salud y la hotelería, todos ellos con un gran número de marcas en este tipo de eventos. Mención aparte merece el sector bancario y asegurador. Aunque figura como el segundo con menor presencia, solo por delante de la electrónica de consumo, concentra activos de peso en un número reducido de marcas. Entre las más destacadas se encuentran Zurich, patrocinador de la Maratón de Barcelona, así como Divina Seguros, Generali y Nationale-Nederlanden.
El mapa de los patrocinios en el running amateur en España ha dado un vuelco en los últimos años. Durante mucho tiempo, el apoyo llegaba sobre todo desde las instituciones públicas. Hoy la inversión privada ha tomado la delantera y, además, lo hace con una diversidad mucho mayor. La explicación es bastante sencilla. Cada vez más personas se apuntan a carreras populares. Pruebas que antes pasaban casi desapercibidas ahora reúnen a miles de participantes y generan un ambiente masivo. Ese crecimiento, como era de esperar, no ha pasado desapercibido para las marcas. El running amateur no tiene la exposición mediática del fútbol, el baloncesto o el tenis. Sin embargo, ofrece algo muy valioso. Atrae a un público amplio, variado y poco polarizado. Y se asocia a un estilo de vida activo y saludable, justo la imagen con la que muchas empresas quieren identificarse hoy.
En España, el running amateur se sostiene, sobre todo, gracias a la inversión privada. Los ayuntamientos, diputaciones y federaciones siguen teniendo un papel importante, especialmente en la logística o los permisos, junto a organismos como el Consejo Superior de Deportes (CSD), pero el músculo económico lo aportan las empresas privadas. Y no es para menos. Montar una carrera popular implica asumir costes elevados: seguros, asistencia médica, seguridad, organización del recorrido, avituallamientos, cronometraje, promoción o personal, entre mucho otros. Sin patrocinadores, muchas pruebas simplemente no saldrían adelante o tendrían inscripciones mucho más caras. Además, las marcas no solo ponen dinero. También enriquecen la experiencia de los participantes: desde las clásicas bolsas del corredor hasta actividades paralelas. Su implicación ayuda a profesionalizar los eventos y a darles mayor visibilidad, ya sea en redes sociales, campañas publicitarias o medios de comunicación.